Недавно к нам обратился владелец производства окон из Дюссельдорфа. Типичная немецкая история: чертежи готовы, бизнес-план утвержден, подходящая фабрика в Валенсии почти куплена. «Мы хотим расширяться в Испанию, — сказал он на первой встрече. — У нас отличная продукция, в Германии очередь из клиентов. Испанцы тоже захотят качественные немецкие окна». Клиент прост хотел убедится, что его теория верна. За частую именно так и случается, но не в этот раз.
Мы взяли три недели на анализ рынка чтобы протестировать с каких цифр запускать завод, что бы случайно не попасть в низкий сезон или наоборот не создавать очередь на старте. Через три недели мы встретились тем-же составом, но атмосфера была совсем другая.«Забудьте про фабрику, сказали мы. Испанцы не меняют окна в нужном вам колличестве, что бы за год отбить стоимость вложений в созлание производства. Они покупают аксессуары для окон».
Почему мы вообще занимаемся анализом спроса
За 15 лет работы с европейскими рынками мы насмотрелись на провалы, которые можно было предотвратить за пару месяцев качественных исследований. Россиянин, который запустил сеть химчисток в Швеции (провал — шведы стирают дома в каждом здании есть своя бесплатная прачесная с професиональным оборудованием) и прочие мечтатели которые не всегда понимают рынок на который хотят выйти.
Каждый раз одна и та же история: «У нас отличный продукт, он всем нравится». Да, нравится. Но не всем и не везде. Моя любимая прсказка — кокакола крупнейший и старейши бренд на планете не всем нравится, куда уж вам со своими скромными проектами.
Европа — это не одна Германия или Испания. Это мозаика из 27 стран, где швейцарцы и итальянцы могут жить в одном экономическом пространстве, но покупать совершенно по-разному.
«То, что работает в Стокгольме, убьет ваш бизнес в Неаполе. И наоборот».
Что мы увидели в испанских данных
Вернемся к нашему немцу с окнами. Мы погрузились в испанский рынок. Поначалу все выглядело логично. В Валенсии и Аликанте, растущий рынок частного жилья, климат требует хороших окон от жары на сервере в Стране Басков от холода и влаги. Но когда мы начали говорить с архитекторами, строителями и обычными покупателями и самое главное изучать аналитику в Google Trends, Keyword планере итд, картина поменялась.
Оказалось, испанцы не ищут «качественные немецкие окна». Они ищут жалюзи, москитные сетки, системы затемнения, террасные маркизы. Само окно для них — это база, как стены или пол, их меняют редко и явно не на типовые решения, нельзя установить в исторический фасат металопластиковое окно, нужно полностью подстраиватся под архитектурный ансамль города и конкретные требования каждого здания, что бы не ломать городскую среду. А вот что с этими окнами делать, как защитить от солнца и комаров — вот где настоящие деньги.
Мы проанализировали поисковые запросы за год:
- «ventanas de aluminio» (алюминиевые окна) — 8,000 запросов в месяц
- «persianas exteriores» (наружные жалюзи) — 34,000 запросов
- «mosquiteras para ventanas» (москитные сетки) — 28,000 запросов
Соотношение 1 к 8. Люди не ищут окна. Они ищут, что к окнам прикрутить. А тот спрос который есть на окна оказалось дешевле удовлетворить прямой доставкой из германии с уже существующей производственной цепочки, особенно с учётом преобладающих заказов на индивидуальный проект, нужного цвета и формы под старынные фасады.
Кейс номер два: французские батончики в Германии
Пока разбирались с испанскими окнами, к нам обратился французский производитель протеиновых батончиков. Хотел зайти в Германию и Польшу с той же продукцией, что хорошо продается в Лионе.
«У нас натуральные ингредиенты, отличный вкус, конкурентная цена», — объяснял директор по маркетингу.
Мы изучили немецкий рынок спортивного питания. Результат был неожиданным даже для нас.
Немцы покупают протеиновые батончики не в спортивных магазинах. Они покупают их в обычных супермаркетах — как замену завтрака по дороге на работу. И ищут они не «спортивное питание», а «gesunde Snacks» (здоровые перекусы).
Более того, 70% покупателей в Германии — веганы или вегетарианцы. Французские батончики содержали молочный белок.
А в Польше картина была еще более странной. Поляки воспринимали протеиновые батончики как дорогой деликатес. Покупали не каждый день, а по особым случаям — после тренировки в выходные или как подарок. Что делать? Адаптировать продукт под каждый рынок отдельно.
Для Германии мы предложили веганскую линейку с акцентом на «натуральный завтрак для занятых людей» и заходить через сеть супермаркетов, что несмотря на первоначальные затраты по итогу окажется более выгодным решением. Для Польши — премиальные батончики большего размера, позиционируемые как награда за тренировку для определённой целевой аудитории.
Результат: продажи в первый год превысили прогноз на 40%.
Что значит «проверить спрос» в 2025 году
Мы не гадаем на кофейной гуще и не опираемся только на интуицию. У нас есть четкая методология, которая работает уже больше десяти лет.
Этап первый: цифровая аналитика Мы изучаем не просто размер рынка из отчетов Eurostat. Мы смотрим, что люди ищут в Google, какой объём запросов, как обстановка у конкурентов, даже по дневной ротации предложений в платной рекламе можно понять объём рынка. О чем говорят в соцсетях, какие проблемы обсуждают на форумах. Современные инструменты позволяют проанализировать миллионы запросов и найти скрытые патерны.
Этап второй: живые люди Никакая аналитика не заменит разговора с реальными покупателями. Мы проводим интервью, наблюдения, иногда просто приутствуем в местах, где покупают товары нашего клиента.
Этап третий: проверка гипотез Создаем простые тесты — landing page, мини-рекламные кампании, MVP. Смотрим, как люди реагируют на реальные предложения. Насколько охотно кликают по рекламе, оставляют контакты и запросы на бесплатные услуги типа замера, расчёта итд. Такой подход позволяет увидеть более объёмную картинку.
Почему большинство исследований рынка — посредственные
Откровенно говоря, 80% маркетинговых исследований, которые мы видели, написаны для галочки, что бы угодить клиенту, дать ему ожидания, что всё будет хорошо. Красивые графики, умные термины, очевидные выводы вроде «рынок будет расти» когда нибудь, но не факт что при вашей жизни.
Проблема в том, что большинство исследователей никогда не отвечали за результат. Они делают шаблонный анализ, отдают клиенту и забывают. А клиент через год понимает, что реальность не соответствует прогнозам. Это кстати наши любимые клиенты, которые уже поимели опыт и более чётко понимают, за чем они пришли именно к нам.
Мы работаем по-другому, большинство наших клиентов — это предприниматели пришедшие по рекомендации или до этого заказывали у нас другой продукт, убедились в нашей экспертности и обратились снова. Наша репутация зависит от того, насколько точными окажутся наши рекомендации. Поэтому мы не просто анализируем спрос — мы участвуем в реализации плана. Настраиваем рекламные компании, создаём лендинги, подключаем CRM и коллтрекинги смотрим на реакцию, корректируем стратегию.
Если говорим «не стройте фабрику» — объясняем, что делать вместо этого. Если советуем адаптировать продукт — предлагаем конкретные изменения подкреплённые реальными цифрами.
«Хороший анализ спроса не заканчивается отчетом. Он заканчивается прибылью клиента».
Самые дорогие ошибки, которые мы видели
Ошибка первая: экстраполяция домашнего опыта «У нас в Испании/Франции/Германии все покупают, значит, и здесь будут». Нет, не будут. Культурные различия в Европе огромны, даже между соседними странами.
Ошибка вторая: фокус на продукте, а не на потребности «У нас инновационная технология» — это здорово, но люди покупают решение своих проблем, а не технологии.
Ошибка третья: недооценка локальных особенностей Законы, традиции, климат, инфраструктура, сезонность в конце концов — все это влияет на спрос сильнее, чем качество продукта.
Мы помогаем избежать эти ошибки до того, как они станут невыносимо дорогими.
Наш подход: партнерство, а не услуга
Мы не просто делаем исследования за деньги. Мы становимся частью команды клиента на время проекта.
Это значит, что мы:
- Думаем о его прибыли, а не о красоте отчета
- Даем честную оценку, даже если она неприятная
- Предлагаем альтернативы, если первоначальный план не работает
- Остаемся на связи и после сдачи проекта
Такой подход требует больше времени и сил, но результаты говорят сами за себя.
Когда точно стоит заказывать анализ спроса
Не всем нужны глубокие исследования. Если вы продаете понятный товар на знакомом рынке — можно обойтись без нас.
Но если у вас:
- Инвестиции на старт свыше миллиона евро
- Выход в 3+ новые страны
- Инновационный продукт без прямых аналогов
- Планы захвата высококонкурентного рынка
Тогда анализ спроса это ваша страховка от банкротства или по крайней мере очень больших бесполезных трат.
Выводы
Каждый месяц мы отклоняем 40% заявок. Мы работаем только с проектами, где можем дать реальную пользу и видим перспективу.
Если вы дочитали до конца — значит, тема вас действительно волнует. Возможно, стоит поговорить.
Мы не продаем исследования. Мы продаем уверенность в том, что ваши деньги потрачены правильно. А это дорогого стоит, особенно в Европе, где ошибки обходятся в миллионы.
